Comunicazione e presenza online dei professionisti: un territorio ancora poco esplorato

Le attività di comunicazione e marketing di professionisti e studi professionali sono state spesso viste come un qualcosa di sospettoso, poco professionale, se non addirittura svilente per la professione.

Le regole imposte dai codici deontologici, unite alla scarsa conoscenza del settore del marketing e della comunicazione in sé, hanno scoraggiato i professionisti dall’intraprendere questo tipo di attività.

Negli ultimi vent’anni la maggior parte dei professionisti si è dotata di un sito web cosiddetto vetrina, ma pochi sono stati quelli che hanno colto le potenzialità di sviluppo date dalla comunicazione e che hanno implementato una presenza sui canali social: quei pochi sono i nomi che vengono in mente a tutti.

La norma UNI 11871:2022, pubblicata da UNI e redatta in collaborazione con ASLA (Associazione Studi Legali Associati), dedica un intero articolo al processo di comunicazione verso l’esterno, fornendo indicazioni in ordine a strumenti, metodologie e limitazioni.

L’attività di comunicazione esterna è indicata dalla Norma quale strumento di sviluppo dell’attività professionale.

La Norma distingue tra ambito strategico e ambito operativo: il primo riguarda principalmente il posizionamento attuale dello studio, gli obiettivi di sviluppo prefissati e la pianificazione delle attività e delle risorse per raggiungerli; il secondo concerne la scelta e la concreta gestione dei canali di comunicazione e l’analisi dei risultati.

La comunicazione, di fatto, rappresenta l’esternazione delle scelte strategiche dello Studio o del professionista singolo: non vi è comunicazione senza qualcosa da comunicare, senza un motivo per cui si comunica. A seconda dei casi, l’obiettivo da perseguire può essere la cosiddetta “ awareness ”, la conoscenza sul mercato, può essere l’aumento della clientela oppure ancora può essere l’ingresso in un determinato settore. Una volta individuati obiettivo, orizzonte temporale e budget, in termini di tempo e di risorse economiche, è possibile definire gli strumenti e i canali più opportuni per il raggiungimento di quanto prefissato.

Il sito web è uno strumento ormai largamente accettato dai professionisti; negli ultimi venticinque anni buona parte dei commercialisti e degli avvocati si è dotata di un sito vetrina, in cui indicare anche solo chi siamo, dove siamo e i contatti.

Una delle funzioni del sito web è la conferma del famoso passaparola: è ormai consolidata nella maggior parte delle persone l’abitudine di cercare online informazioni su ciò che si è sentito dire da parenti e amici. Se, a seguito di un consiglio, si cercasse un professionista su Internet e non se ne trovasse un sito o se questo fosse antiquato e non aggiornato, la percezione del professionista suggerito sarebbe intaccata o, quantomeno, se ne trarrebbe un senso di insoddisfazione.

Dalla diffusione di Internet su larga scala della fine degli anni ’90 del secolo scorso sono però cambiate le dinamiche: il sito da solo non basta e potrebbe anzi essere sostituito, in alcuni casi, dalla presenza su uno o più piattaforme social.

La fiducia nel professionista è l’elemento che sta alla base di qualsiasi incarico professionale: fiducia nelle competenze professionali, in primo luogo, e fiducia personale in secondo luogo.

La costruzione di un personal brand permette al professionista di farsi conoscere online per costruire la fiducia dei possibili clienti prima che questi si rivolgano a lui o lei per un incarico.

Il personal brand, che parte dall’immagine coordinata ( brand identity ), si concretizza principalmente in contenuti condivisi sui social e sfocia nel succitato sito web, è un concetto ormai comune tra i soggetti operanti al di fuori degli studi professionali, ma ancora poco diffuso tra i professionisti ordinistici. Proprio questa scarsa diffusione posiziona commercialisti e avvocati che vogliano intraprendere un serio percorso di costruzione del proprio brand online tra i pionieri del settore, per definizione più visibili e in posizione di vantaggio competitivo su una modalità comunicativa che ha già dimostrato la sua validità.

Le norme deontologiche forensi negli anni hanno subito modifiche che hanno reso più agevole la comunicazione per gli avvocati.

La norma UNI 11871:2022 fa naturalmente espresso riferimento al rispetto della deontologia professionale e delle norme di legge sia nel paragrafo iniziale sia in quello finale dell’articolo dedicato alla comunicazione.

Una volta individuati obiettivi e metodologie e assicurato il rispetto delle norme applicabili non vi è motivo per astenersi dalla comunicazione esterna che, anzi, costituisce uno strumento fondamentale per lo sviluppo della figura e dell’attività del professionista, sia esso singolo sia inserito all’interno di uno studio professionale.

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*A cura di Gioia Audrey Camillo, consulente manageriale per studi professionali

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